解决方案 合作案例 行业分享 关于我们

B2B销售实战总结第二篇:销售阶段分析(上)

销售美女

B2B直销中由于客户决策链采购的特点,一个交易从开始接触到最终签约的平均周期约为两个月左右,为控制销售进程并提高客户签约率,我们通常把整个交易周期区分为意向、方案、测试、商务、签约、维护等六个销售阶段。需要说明的是:1、这仅仅是乙方人为的理论上划分,目的在于加强内部销售管理,提升签约成功率;2、并非所有交易过程都必须经过这六个阶段,例如和甲方的一把手是好朋友,可能一开始就进入到谈判甚至签约阶段,当然,这种特例不在我们的讨论范围;3、六个销售阶段是针对具体客户的跟进而做的划分,从一个公司整体市场拓展的角度讲,第一步则是目标客户或者叫潜在客户的确定,方向比努力重要,目标客户定位不准确,销售管理做的再好也是白搭,因为根儿上就是错的。

对任何一个以B2B直销作为主要销售模式的企业而言,对六个销售阶段的把控都是整个销售管理工作的核心,下面就逐一分析每个销售阶段的关键动作和主要策略。

一、意向阶段

客户意向表现为对你企业产品/服务的兴趣,某种程度上是六个阶段中最重要的一个,因为它意味着一个销售过程的启动和相应人员、时间、资金的投入,但这个阶段首要任务是判断客户意向的真实性。有几个判断标准供参考:1、需求是否真实存在;2、是否有与需求对应的资金预算;3、客户的需求实现是否已有明确的时间表,这三个标准缺一不可,否则客户极有可能是伪意向,公司和销售人员折腾半天,最后竹篮打水白忙活。

围绕上述三个判断标准,销售人员在这个阶段的工作应主要围绕以下几个方面:1、掌握客户的基本情况,如公司基本信息、业务模式、商业模式、市场规模等;2、尽量了解客户资金状况、现金流收入等;3、摸清与你公司所销售产品/服务相对应的客户需求往年实现状况,是客户新需求还是早已存在、之前是客户自建还是第三方采购、曾用过哪个第三方(竞争对手)的产品/服务,之前采购价是多少,为什么不合作了要找新的服务商等等;4、客户需求在其整个业务模式中的比重和重要性如何。

上述信息可以通过客户网站、公开资料、内部关系人、行业知情人、社交媒体等渠道搜集,通常这种信息搜集工作贯穿整个销售过程中需要不断去补充丰富、完善修正的,我在B2B销售实战总结第一篇中讲过,信息获取是B2B销售致胜的保证,需要花费较多的精力,但我认为是值得的,对客户意向的准确判断决定了我们是否投入成本跟进,如果是有真实意向的客户,这一步的工作也将为后续阶段推进打下坚实的基础。

二、方案阶段

确定客户意向的真实性之后,接下来要基于你提供的产品/服务向客户提供相应的解决方案。解决方案是公司、产品/服务、技术、口碑等的全方位的实力呈现,是客户对你第一次全方位的认知,犹如恋爱男女的最初接触,重要性不言而喻。在方案的制作、展示和交流中,要注意:1、内容的层次和侧重点,即使再通用的产品/服务也一定要面向客户需求给出针对性的而不是普适性的方案,尤其要对客户需求的各个主要指标描述给予响应。我曾经历过的一次招投标中,某竞争对手提交了一份公司基本情况、全线产品和客户案例的文档给客户作为投标书,洋洋洒洒几十页,但没有按照客户招标文件里的需求描述一一响应,虽然这竞争对手技术实力很强,但其销售能力之弱由此可见一斑,当然在第一时间就被客户淘汰;2、在面对面的方案交流中,尤其要体现出你的专业性和对客户的重视程度,这里面有一些基本的商务礼仪和沟通规则,例如职位对等、部门对应等。客户方参与沟通的人员所属部门、职位级别、沟通议题等内容一定要确认清楚并精心准备,现实中经常发生一些缺乏销售常识的状况,例如客户负责业务的副总裁出面沟通,而你这边只是一个普通的销售人员,或者对方是客户的技术对接人,而你这边只是商务人员等,这些错误基本上都会严重影响公司在客户心目中的第一印象,会被无声的Pass掉或者给后续销售阶段的推进增加不必要的难度和障碍;3、销售人员不要逞一时口舌之快过分夸大你公司的能力和优势,客户需要的往往仅仅是需求+1,也就是能满足需求并具备一定的拓展性即可,过分夸大常常会适得其反,出来混终究是要还的,销售人员切忌自己打脸和给你的技术支持、产品研发同事挖坑,客户对你的信任度一旦降低,同样是在给后续销售阶段推进人为制造困难。;4、这个阶段会直接接触与客户需求相关的各部门对接人甚至负责人,是进入客户决策链的关键起点,意向阶段信息获取不足的内容也将通过这一阶段人脉的建立和逐步加深得到补充和修正,销售人员要充分利用方案沟通中每一次和客户的接触机会建立和加深你的客户关系网络。

三、测试阶段

本阶段是客户技术或业务应用部门对产品/服务的直接体验,在方案阶段口吐莲花唾沫飞溅讲过的能力、优势、特点、需求满足度,夸下的海口给出的承诺等在这一阶段都将一一被客户实际验证。这一阶段的测试工作主要由技术产品研发等同事完成,销售人员的工作关键点在于统一口径、资源协调和即时沟通反馈:1、协调建立客户与你公司双方测试对接人员的有效沟通交流机制。绝大多数销售人员都不是技术出身,所以不要试图在测试过程中担任传话筒的角色,影响沟通效率还可能导致信息传达错误,把双方测试人员的沟通机制建立好并保持实时关注和把控就好,对于测试中出现的问题,尤其要在内部和参与测试的技术同事统一好沟通口径。商务层面的销售语言和技术层面的语言是两种体系甚至两个世界,技术同学通常久居“后宫”,不一定能准确把握与客户交流的尺度和方式,需要销售人员时刻关注把控及引导,避免出现不必要的麻烦;2、体现出你专业的运维支持服务能力。不存在不出问题的产品和服务,即使是你公司搭建专门的测试平台或环境也有可能因为客户个性化特点或需求而导致问题,这个时候需要体现出你快速高效的问题响应、解决、反馈机制,这是服务能力和专业性的进一步体现。很多客户在测试阶段会故意制造一些状况出来,目的就是要观察你的运维支持水平如何;3、这一阶段是销售人员和客户增进加深巩固关系的重要环节。我们常说没有共过事的朋友不是真朋友,如果说测试阶段之前与客户都是泛泛之交的话,因为实质性测试过程中对问题、需求等的反复沟通确认,销售人员有充足和自然的理由全方位接触客户各个部门,在测试阶段结束时,应该做到能够掌握本次交易相关的真实的主要核心信息,对客户和销售过程达到能够把控的程度,否则即使进入到下一步谈判阶段,也会相当被动。

本文主要分析B2B销售中意向、方案、测试等前三个销售阶段中的主要工作和关键动作,之后的谈判、签约、维护等三个阶段将在B2B销售实战总结第二篇:销售阶段分析(下)继续和大家分享,希望对B2B销售感兴趣的朋友所有启发和帮助。